اولویت بندی عوامل موثر بر انتخاب برند از دیدگاه خبرگان و مشتریان مطالعه ی تطبیقی: کشور ایران و آلمان (مطالعه ی موردی: گوشی تلفن همراه)

باور های مصرف کنندگان درباره ویژگی های محصول بر نگرش آن ها پیرامون برند های خاص و نهایتا ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب برند از سوی آن ها اثر می گذارد. برای کالایی مانند گوشی تلفن همراه، شناسایی ویژگی هایی که در نظر مشتریان فوق العاده مهم اولویت بندی می شوند، دارای مصادیق راهبردی برای محصول و ارتقا آن می باشند. به همین علت شناخت عوامل موثر بر انتخاب برند تلفن همراه از اهمیت وافری جهت جذب و جلب مشتریان برخوردار است. همچنین بسیاری از مسایل که امروزه افراد با آن مواجه هستند مسائل تصمیم گیری با معیار های کمی و کیفی است. یکی از مسائل تصمیم گیری که افراد بارها در زندگی خود با آن مواجه می شوند، مساله انتخاب برند است. تحقیق حاضر از جهت هدف در زمره تحقیقات کاربردی، از نظر جمع آوری اطلاعات میدانی- پیمایشی و از نظر تحلیل اطلاعات نیز این پژوهش توصیفی است. جامعه ی تحقیق دانشجویان دانشگاه های شهر تهران، مشهد و دانشجویان کشور آلمان است. نمونه گیری مورد استفاده در این پژوهش روش نمونه گیری در دسترس تصادفی و برابر384 نفر می باشد. پس از بررسی ادبیات مرتبط با موضوع، پنج معیار کلی فردی، اجتماعی، اقتصادی، فنی و بنیادی برند به عنوان مهترین عوامل موثر بر انتخاب برند از جانب مشتریان پیشنهاد شده است. این پژوهش در سه بخش انجام پذیرفته است. بخش اول این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند تلفن همراه از دیدگاه مشتریان می پردازد. پس از بررسی ادبیات مرتبط با موضوع، پنج معیار کلی فردی، اجتماعی، اقتصادی، فنی و بنیادی برند به عنوان مهترین عوامل موثر بر انتخاب برند از جانب مشتریان پیشنهاد شده است. برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه از نرم افزار spss استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان داد که از 23 فرضیه مورد آزمون در این تحقیق 17 فرضیه تایید شد. به عبارتی دیگر بین 17 متغیر از 23 متغیر مورد مطالعه و انتخاب برند تلفن همراه رابطه معنا داری وجود دارد. بخش دوم تحت عنوان اولویت بندی عوامل موثر بر انتخاب برند از دیدگاه مشتریان به انجام رسیده است. بدین منظور پرسشنامه ای جهت اولویت بندی عوامل موثر بر اساس معیارهای شناسایی شده طراحی گردید و میان دانشجویان دانشگاه های تهران و مشهد توزیع شد سپس با روش آنتروپی شانون این معیار ها وزن دهی و در نهایت عوامل بااستفاده از روش ویکور فازی اولویت بندی شد. یافته های پژوهش نشان داد که برای مشتریان در اولویت بندی عوامل موثر در انتخاب برند از میان عوامل کلی: فردی، اجتماعی، فنی، اقتصادی و بنیادی، عوامل اقتصادی مهمترین عامل و متغیر قیمت در آن را با اهمیت ترین متغیر است. در آخرین بخش این پژوهش، عوامل موثر اولویت بندی شده بر انتخاب برند تلفن همراه بین مشتریان (دانشحویان) در دو کشور ایران و آلمان مورد مقایسه قرار گرفت. یافته ها نشان می دهد که از بین معیار های فردی، اجتماعی، فنی،اقتصادی و بنیادی موثر بر انتخاب برند تلفن همراه مهم ترین معیار در بین دانشجویان ایران و آلمان معیار های اقتصادی و کم اهمیت ترین معیار، معیار های بنیادی است. نتایج نشان می دهد که معیار های اقتصادی از دیدگاه دانشجویان در هر دو کشور از نظر میزان اهمیت برای انتخاب برند تلفن همراه، دارای بالاترین اولویت است. در انتها و بر اساس نتایج بدست آمده پیشنهاداتی به شرکت های تولید کننده تلفن همراه به صورت کلی و همچنین برای هر کدام از دو کشور ایران و آلمان ارائه گردید.